라이언섄크스(Ryan Shanks), 프란시스힌터맨(Francis Hintermann)
2019년 7월 11일
졸그 그로열(JORG GREUEL)/GETTY IMAGES
1950년대 후반 가전제품 제조와 판매를 담당했던 RCA 월풀 기업은 집에서 사용하는 대부분의 가전 제품들이 자동화되고 네트워크를 통해 연결되어 사용자들이 더욱 쉽고 안전하게 제품을 사용할 수 있도록 하는 “미라클키친(Miracle Kitchen)”을 전세계 시장에 선보였다. 미래 제품 컨셉의 일부를 소개한 미라클 키친(Miracle Kitchen)이라는 선전은 소비자들에게 엄청난 관심을 샀으며 또한 당시 미국 부통령인 리차드 닉슨(Richard Nixon)과 소련 서기장인 니키타 흐루쇼프(Nikita Khrushchev) 사이에 소위 “부엌논쟁(Kitchen Debate)”이라고 하는 설전을 불러오기도 했다. 미라클 키친을 소개할 당시 있었던 대표적인 문제점은 기술이 제품을 출시할 만큼 완벽하게 준비되지 않았다는 점이었다.
시간이 흘러 60년이 지나고 나서야 비로소 제품을 출시할 준비가 되었지만 대부분의 소비자들은 그 당시 소개한 소위 스마트 제품에 대하여 잘 알지도 못하는 상황이다.
이처럼 가전 제품 시장에서 제품과 소프트웨어 그리고 서비스의 전반적인 산업 생태계 환경이 점차 향상되고 있음에도 스마트홈시장의 성장은 여전히 지지부진하다. IT 기기에 관심이 많은 소위 테크노파일(technophile)의 성향을 갖고 있는 사람들을 제외하고 대부분의 사람들은 스마트홈 기술의 전망, 스마트홈 플랫폼, 스마트홈 통합 옵션 등등과 같은 내용을 이해하는 것은 차치하고라도 스마트홈 제품이 사람들의 생활 방식에 실제로 어떠한 변화를 가져다 줄 수 있는지조차 알고 있는 사람은 드물다. 다음의 설문조사를 통해 이와 같은 내용에 대한 근거를 들고자 한다. 글로벌 경영 컨설팅 및 전문 서비스 회사 액센츄어(Accenture)는 13개의 다른 지역에서 6,000명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 관련 설문 조사에 따르면 스마트홈 제품과 서비스를 사용하는 소비자들 중 25%는 자신을 “익스프로러” (얼리어답터 혹은 선각 수용자)라고 생각하는 반면 63%는 “네비게이터” (팔로워 혹은 초기 수용자)라고 생각했다. 이러한 이유로 스마트홈 제품은 신제품이 시장에 소개되고 대중화되기까지 일련의 과정을 나타내는 기술수용주기 모델에서 단절 현상이라 불리우는 캐즘(chasm) 현상에 머물러 있다. 즉, 신제품에 호의적인 소비자들인 소위 얼리어답터들 사이에서는 관련 제품이 사용되고 있지만 여전히 대중화까지 이어진 상황은 아니라는 것이다.
우리는 스마트홈 기술이 적용된 가정에는 어떠한 변화가 주로 일어나는지 파악하기 위해 관련 설문지를 토대로 스마트홈 제품을 사용하는 40명의 사용자들을 선발하여 가정 내에서 나타나는 행동 유형, 행동 패턴, 대화 내용을 관찰하였고 또한 스마트홈 기술이 사용자들의 성향과 의사 결정에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 관찰을 통해 얻은 결과는 세계 각국으로 구성된 25명의 고객들에게 적용되었다. 그리고 이들을 통해 얻은 피드백을 중심으로 스마트홈 기술에 대한 사용자들의 인식을 더욱 명료하게 확인하여 개선 방안을 수립할 수 있는 계기가 되었다.
특히 두 가지 부분에서 문제의식을 갖게 되었는데 바로 제품 디자인과 제품 홍보 분야이었다. 스마트홈 제품의 디자인은 단순을 넘어서 지나치게 단조로웠으며 제품 홍보는 신제품에 익숙하지 않은 소비자들과 기존의 제품들로만 구성되어 있는 시장에서 주로 판매하여 소비자의 취향과 선호를 고려하지 않은 채 홍보가 이루어지고 있었다.
따라서 스마트홈 제품을 사용할 소비자들의 성향을 고려하여 8가지 유형으로 소비자를 분류하였다. 그리고 기업들이 새로운 스마트홈 제품을 출시하기 전에 다음의 8가지 소비자 유형을 참고하여 디자인과 마케팅 분야에 적용할 수 있도록 제안하였다.
소비자의 8가지 유형
대부분의 기업들은 기존 고객들의 인구 통계 및 행동 패턴에 따라 자사의 제품을 사용할 이상적인 소비자들의 모습을 가상으로 예측하여 소비자 유형을 분류한다. 이를 소위 페르소나 분석이라고 하며 소프트웨어 디자이너이자 프로그래머인 앨런쿠퍼(Alan Cooper)가 최초로 소개한 개념이다. 그는 제품을 성공적으로 디자인하기 위해서는 그 사람의 특성에 들어맞게 디자인이 이루어져야 한다고 말했다. 하지만 스마트홈 산업에 경우 사용자들의 페르소나(소비자들의 성향)를 IT 분야의 새로운 기술과 관련 산업에 거의 관심이 없는 기존의 IT 제품 소비자들을 기반으로 분석하여 소비자 유형을 분류했기 때문에 문제가 됐다.
실제로 대부분의 사람들은 “집”이라는 공간에 대해 각기 다른 생각을 갖고 있으며 사교성, 관점, 관심사, 입맛, 시간, 삶의 배경, 거주 환경 등등에 따라 개인의 욕구도 또한 천차만별로 다양하다. 따라서 이러한 점을 고려하고 설문지를 참고하여 분석한 결과 사람들은 집에서 생활하며 다음의 8가지 사고 방식 중 하나를 갖고 행동하는 경향이 있다는 사실을 발견하였다.
- 창의적인 방콕족 (Creative Homebody)
창의성을 중요하게 생각하며 주로 집에서 생활하는 소비자 유형.이들은 여러 감각을 동시에 자극하는 공감각적인 경험을 위해 IT 제품을 사용하여 집에서 자신만의 쉴 수 있는 공간을 만들어 나아간다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘A’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “개인적으로 저는 제가 끌리는 데로 집을 디자인합니다. 예를 들어, 방 천장을 밤 하늘처럼 보이게 하려고 천장을 검은색으로 페인트칠하고 별과 같이 생긴 장신구를 붙힌 다음에 달과 같은 둥근 조명을 설치한 것처럼 말이죠.”
- 활동적인 도시인(Active Urbanite)
도시에서 활동적으로 살아가는 소비자 유형. 이들은 집에 있을 때 바쁜 일상에서 벗어나 편안하게 휴식하기 위해 IT 제품을 사용한다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘B’ 사용자는 “모든 것이 바쁘게 돌아가는 도시에서 생활해서 그런지 집이라고 느껴지는 공간과 안전하고 편안하게 쉴 수 있는 공간이 매우 필요합니다”라고 전했다.
- 철저한 자기관리자 (Personal Organizer)
자기 관리에 뛰어난 소비자 유형. 이들은 집에서 머무는 동안에 생활의 효율성과 생산성을 높이기 위해 IT 제품을 사용한다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘C’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “집에 있을 때 항상 정리 정돈을 철저하게 하는 편입니다. 그리고 자전거 로라를 설치하여 실내에서 자전거를 탈 때도 주변 이웃들에게 피해를 끼치지 않기 위해 시간을 정해서 하는 편이고요. 또한 외부 소음을 차단하여 숙면을 취하는데 도움이 되는 사운드 기기를 집에 두 대 설치했습니다.”
- 소극적 얼러이답터(Reluctant Tech Adopters)
새로운 제품에 소극적으로 반응하는 소비자 유형. 이들은 자신의 편의를 위해서 IT 제품을 구입하는 편이다. 다만, 얼리어답터와 같이 제품을 빨리 구매해서 사용해야 직성이 풀리는 소비자 유형은 아니다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘D’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “집에서는 대체로 혼자 시간을 보내는 편입니다. 그래서 집에 있을 때는 보통 다른 사람들이랑 연락하지 않고 주로 제가 좋아하는 취미 생활을 혼자 즐기면서 시간을 보냅니다.”
- 드론 부모(Drone Parent)
가정을 지속적으로 감시하고 관리하는 소비자 유형. 이들은 3가지 이유에서 IT 제품을 사용한다. 첫 번째, 가정을 안전하게 지키기 위해서 두 번째, 가족들의 일정을 관리하기 위해서 세 번째, 하루하루 일과를 효율적으로 보내기 위해서이다. 이러한 유형에 속해있는 ‘E’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “집 전체를 카메라를 통해 볼 수 있기 때문에 관리가 수월하다고 느끼고 있습니다. 예를 들면 아기가 잘 있는지 쉽게 확인하려고 집에 좌우로 움직이는 카메라를 설치했는데요. 지금은 덕분에 아기 뿐만이 아니라 다른 가족들이 집에 들어와 있으면 그들의 모습도 볼 수 있어서 좋습니다.”
- 재미를 추구하는 부모(Fun-loving Parent)
가족들이 다같이 모여 노는 것을 좋아하는 유형. 이들은 가족들이 다같이 함께 모여서 재미있게 노는 시간을 갖기 위해서 IT제품을 사용한다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘F’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “집에 있을 때면 항상 행복하고 새로워요. 그리고 무엇보다 사랑 받고 있다는 생각이 많이 듭니다. 특히, 일요일에 하는 파티인 ‘Sunday funday’ 파티를 하며 다같이 시간을 보내는 것이 가장 재미있는 것 같아요.”
- 과시성 소비자(Luxury Spenders)
자신의 능력을 나타내는 것을 중요하게 생각하는 소비자 유형. 이들은 자신의 사회적 지위를 잘 나타내고 또한 IT 기술을 잘 다루는 이미지를 전달하기 위해 IT 제품을 집에 들여 놓는다. 이러한 유형에 속해 있는 ‘G’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “집은 자신의 능력을 성장 시키는데 필요한 공간이라고 생각합니다.”
- 사교성이 좋은 가족 구성원(Family Connectors)
가족 관계를 중요하게 생각하는 소비자 유형. 이들은 사람들과 관계를 맺기 위해 IT 제품을 사용한다. 이러한 유형에 속해있는 ‘H’ 사용자는 다음과 같이 말했다. “저는 벽 한켠에 가족 사진을 모아 붙혀 놓았어요. 그만큼 가족들은 저에게 있어서 전부나 다름없죠. 그리고 친구들과 가까운 지인들이랑 페이스북을 통해 계속해서 연락을 하고 지냅니다.”
기업은 소비자들에게 더욱 만족할 만한 제품을 제공하기 위해 다음의 이어질 두 가지 핵심적인 질문에 위의 8가지 소비자 유형을 고려하여 답을 제시해야 한다.
첫 번째 질문> 기업이 소비자들에게 제공할 제품과 서비스는 어떠한 소비자 유형을 대상으로 한 것인가?
예를 들어, 소비자 유형이 만약 부모일 경우 기업은 그 부모가 가정을 지속적으로 관찰하고 관리하는 드론 부모(Drone parents)에 속하는지 아니면 집을 휴식하고 재충전하는 공간으로 생각하는 재미를 추구하는 부모(Fun-loving Parent)에 속하는지 고민하여 이들에게 적합한 답을 제시해야 하는 것이다. 즉, 관찰하는 성향을 가진 부모에 속하는지 아니면 재미를 추구하는 성향을 가진 부모에 속하는지? 그것도 아니면 두 가지 성향을 다 가지고 있는지? 아니면 둘 사이 어딘가에 속해있는 어중간한 모습을 보이는지? 이 질문에 대한 해답을 기업은 우선적으로 찾아야 하는 것이다.
두 번째 질문> 제품의 어떠한 기능이 소비자들의 실생활에 도움이 되는가?
자신의 지위를 나타내는 것을 중요하게 생각하는 소비자 유형인 과시성 소비자(Luxury Spenders)들 조차 처음에는 스마트홈 제품을 마치 자신의 지위를 나타내는 하나의 상징으로 제품을 구입했다 하더라도 결국 실생활에서 유용하게 사용할 수 있는 새로운 기능을 원했다. 물론 실생활에서 유용하게 사용하고자 하는 바램은 다른 소비자군에서 더욱 두드러지게 나타난다. 그렇기 때문에 소비자들은 제품이 실생활에서 사용하기에 크게 유용하다 느끼지 못하면 몇 번 사용해보고 나서 다음부터는 사용하지 않는 모습을 보일 것이다.
따라서 소비자들의 실생활 패턴을 정확히 알아야 기업이 그것에 맞는 적합한 기능을 담은 제품을 만들 수 있게 된다. 예를 들어, 이번 설문지를 통해 사람들이 AI 스피커를 사용하는 이유를 발견하게 되었다. 소비자들이 AI 스피커를 사용한 이유는 첫 번째는 문화적 컨텐츠를 이용하기 위해서이고 두 번째는 정보를 빠르게 얻기 위해서 그리고 세 번째는 생활의 생산성을 높이기 위해서이다. 문화적 컨텐츠를 위해서 AI 스피커를 사용하는 사용자는 AI 스피커를 통해 레스토랑을 예약한 반면 생활의 생산성을 높이기 위해서 관련 제품을 사용하는 사용자는 AI 스피커를 통해 종이 타월이나 화장실 휴지를 주문하였다.
소비자들이 가정에서 사용할 수 있는IT 기술을 더욱 편안하게 느낄 수 있도록 해야한다.
사실 대부분의 소비자들은 IT 기술에 대하여 상충된 관점을 갖고 있다. 예를 들어, 어떠한 사람은 IT 기술을 통해 시공간을 넘어서는 소통과 높은 효율성을 경험하며 여러 문화적 컨텐츠를 즐기려고 하는 반면 어떤 사람은 IT 기술의 지나친 확산에 거부감을 가지고 있다. 실제로 몇몇 사람들은 설문조사에서 SNS로 인하여 주변 사람들과 친밀한 관계를 맺을 수도 있지만 반대로 실제로 얼굴을 보고 만나는 직접적인 만남에서는 단절이 생긴 것 같다고 말했다. 이번 설문조사에서 18세-34세 연령 군에 속하는 설문 응답자 중 50%는 기술에 지나치게 의존하는 부분이 우려된다고 답했고 43%는 IT 제품들에 개인 정보가 과도하게 노출되는 것이 걱정된다고 말했다. 또한 모든 연령 군의 설문 응답자 중 절반은 스마트홈 제품으로 인해 사람들이 더 게을러 지는 것 같다고 답했다.
분명 기업들은 이러한 내용을 참고하여 자사의 제품을 디자인하고 홍보해야 한다. 아니면 최소한 아래에 제시되는 키워드 정도는 참고해야 할 것이다.
첫째, 안락함.스마트홈 제품과 서비스를 통해 소비자들의 일상이 더욱 안전하고 편리해져야 한다. 이러한 일상의 변화를 소비자들이 기대하기 때문이다. 하지만 여기에 더해져야 하는 부분이 바로 안락함이다. 설문조사를 통해 사람들이 집에 있을 때 언제 안전하다고 느끼는지 물었을 때 많은 사람들은 캔들이나 블라인드 같은 안락함을 느끼게 하는 제품들이 있을 때 안전하다는 느낌을 받는다고 답했다. 따라서 기업들은 이러한 소비자들의 성향을 고려하여 안전함과 안락함을 제품 디자인에 접목하여 새로운 제품을 출시해야 하는 것이다.
실제로 현재 많은 스마트 조명들은 다양한 색을 연출 할 수 있다. 이를 더욱 세분화하여 만약 조명의 색이 사용자들이 집에 있을 때 느끼는 감정의 변화 따라 아니면 집에서 하는 어떤 활동 유형에 따라 변화된다면 어떠할 것 같은가? 예를 들어, 사용자가 꽃이 활짝 피는 봄 컨셉을 원할 시에 핑크와 빨강 그리고 하얀색 조명이 나오고 집에서 회사 업무를 끝내야 되는 경우에는 집중하는데 도움이 되는 차가운 파랑 계열의 조명이 나오게 되는 것처럼 말이다.
둘째, 실질적 편익.스마트홈 제품의 많은 실패 사례 중에는 이렇듯 제품의 기능과 소비자의 실질적 편익 사이에 연결점을 찾지 못한 측면이 많이 존재하기 때문에 소비자들이 제품을 구입하면 어떠한 부분에서 실질적인 편익이 발생하는지 명확하게 설명해야 한다. 실제로 설문 응답자 중 55%에 해당하는 사람들이 IT 기기 제품을 구입할 때 제품 가격에 신경을 많이 쓴 것으로 확인이 되는데 이때 소비자들에게 도움이 되는 기능을 정확하게 설명한 것 만으로도 충분한 구매 동기를 불러왔다.
두 가지 대표적인 제품을 예로 들자면 1) 네스트 회사의 온도조절 장치. 이 제품은 사용자들에게 에너지 사용량과 필터 교체 시기를 알려주고 온도에 따라 자동으로 보일러를 가동한다. (예: 열펌프, 난로) 2) 아마존 회사의 AI 스피커 아마존 에코(Amazon Echo). 이 제품은 정기적으로 약을 챙겨 먹어야 하는 사용자들에게 약 복용 시간을 알려준다.
셋째, 손쉬운 작동법.스마트홈 제품이 소비자들로 부터 반복 구매가 발생하지 못한 대표적인 이유는 제품을 사용하는데 있어서 IT 기술에 대한 전문적인 수준의 이해를 요구했기 때문이다. 따라서 스마트홈 제품의 복잡성과 사용성(어느 정도 사용하기 쉬운가를 말하는 용어)을 적절히 균형을 맞춰야 사용자들을 사로잡을 수 있게 되는 것이다. 만약 제품이 사용하기에 너무 번거로우면 사람들은 사용하지 않을 것이다. 그렇기 때문에 제품을 디자인 할 때 소비자들의 입장에 맞는 몇 가지 질문에 적절한 답을 강구하는 것이 필요하다.
- 예를 들어, IT 기기에 익숙하지 않은 사람도 제품의 기능을 바로 이해할 수 있는가? 겨울철에 집에 있는 조명들이 오후 5시에 켜지도록 설정이 되어 있는데 계절이 변해서 해가 길어지면 시간 설정을 쉽게 변경할 수 있는 것인가?
- 사용자가 시스템을 관리하는데 어느 정도로 신경을 써야 하는가? 고객 서비스는 잘 갖추어져 있는가? 소비자가 제품의 시스템을 다루는데 있어 손이 많이 간다면 소비자들은 관련 제품을 이용하지 않을 것이다.
- 제품은 어떠한 기능을 하며 제품을 통해 제공되는 서비스는 어떠한 역할을 하고 있는가? 사용자가 제품에 있는 어떠한 기능을 작동하면 사용자 인터페이스(기기를 쉽게 동작시키기 위해 도움을 주는 시스템)에 이러한 내용이 곧 바로 표시가 되도록 해야한다.
넷째, 사용자만을 위한 개인정보 수집.사용자와 관련한 개인 정보를 수집하여 사용자에게 적합한 편익이 제공되도록 해야 개인정보 수집에 대한 거부감이 줄어든다. 즉, 제품이 요구하는 개인정보가 곧 사용자가 원하는 방향으로 설정이 되도록 하는 것과 동시에 사용자를 위해서만 사용되어야 한다는 의미이다. 예를 들어, 스마트 매트리스를 사용하는 소비자들의 경우 제품이 자신의 개인정보를 수집하여 명확한 피드백을 제공해주면 오히려 제품에 자신의 개인정보를 공유하려 할 것이다.
다만 이와 같이 소비자와 관련된 명확하고 즉각적인 편익을 제공하기 위해 사용한 개인정보에 대해서 기업은 반드시 투명하게 관리하도록 해야 한다. 즉, 기업은 소비자가 자사의 제품을 사용하기를 바라기 전에 먼저 집이라는 곳이 소비자들에게 있어 얼마나 중요한지 알아야 할 뿐만 아니라 사적 공간으로서 집이라는 장소가 소비자들에게 기여하는 바를 반드시 이해해야 한다.
이번 기사를 작성하면서 많은 도움을 준 회사 동료인 폴 바바갈로(Paul Barbagallo), 레이첼 얼레이(Rachel Earley), 로렌스 맥킨(Laurence Mackin), 클레어 캐럴(Claire Carroll), 라나 바실레바(Iana Vassileva)에게 특별히 감사의 뜻을 전한다.
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